11/04/10 Predeciblemente irracionales

Escenario 1: Es viernes por la noche y usted acaba de armar panorama. De tanto que la han comentado, decide ir a ver “Avatar” a la sala Estrella en buena compañía. Cuando llega a la boletería, desgraciadamente, se da cuenta de que en algún lugar perdió seis mil pesos, que es lo que cuestan las entradas. Con lo que tiene en la billetera, sin embargo, todavía le alcanza para comprarlas, y hasta para irse a tomar un trago a la Taberna después de la película. ¿Sigue adelante con su plan original?
Escenario 2: Es viernes por la noche y usted acaba de armar panorama. De tanto que la han comentado, decide ir a ver “Avatar” a la sala Estrella en buena compañía. Como es precavido, compra las entradas con anterioridad (por seis mil pesos en total). Cuando llega al cine, desgraciadamente, no las encuentra por ningún lado, y no tiene forma de recuperarlas. Con lo que le queda en la billetera, sin embargo, todavía le alcanza para comprar dos entradas de nuevo, y hasta para irse a tomar un trago a la Taberna después de la película. ¿Sigue adelante con su plan original?

Si responde “sí” a 1 y “no” a 2… ¡bienvenido al club de consumidores predeciblemente irracionales (que son, por lo demás, la mayoría: 88 por ciento en el primer escenario y 54 por ciento en el segundo)! Diseñado por Tverski y Kahneman en 1981, este experimento fue uno de los primeros en economía conductual, una de las disciplinas de crecimiento más explosivo en la actualidad. El punto era probar la “irracionalidad” de los consumidores, a quienes la economía clásica había tratado hasta entonces como maximizadores racionales de utilidad. Contra el paradigma del “homo economicus”, estos psicólogos desarrollaron a partir de este y otros experimentos la Teoría de Prospectos, que intenta dar cuenta de nuestro proceso de toma de decisiones a veces inexplicable a primera vista.
“Predeciblemente irracionales” es también el título del bestseller de Dan Ariely, uno de los gurús de esta naciente ciencia social, que intenta acomodar los principios de la teoría económica neoclásica a los impulsos, tincadas, caprichos, prejuicios y pataletas del consumidor promedio. Los publicistas y expertos en marketing siguen atentos sus últimos descubrimientos, para apuntar mejor a lo que los compradores quieren (o creen querer, o quieren creer). Y, en vez de darse por vencidos definitivamente en sus ansias de predecir con precisión los vaivenes del mercado, los economistas renuevan su esperanza de sacarse de encima, gracias a ella, su reputación de “generales después de la batalla”. Con la ayuda de la psicología y la neurociencia, esperan que su gremio se aleje de los especialistas en análisis retrospectivo –junto a sismólogos y DTs de fútbol– y se acerque por fin al de físicos y químicos, capaces de determinar con anterioridad el resultado de tal o cual reacción.
Frente a tan ambiciosas expectativas, recomiendo la calma. Creo que un aura de excesivo optimismo rodea a quienes de verdad creen que podrán reducir a ecuaciones el comportamiento de miles de individuos en su diario vivir. El sueño determinista se repite cada tanto en la historia de la humanidad, pero hasta aquí no ha dejado de ser eso: sólo un sueño. Irracional o no.

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4 comentarios en “11/04/10 Predeciblemente irracionales

    • Lo “racional” según la teoría económica neoclásica es maximizar la utilidad. En el ejemplo, no debería hacer ninguna diferencia si perdiste los seis mil pesos en billete o en entradas (son seis mil pesos y punto), y por lo tanto no se explica que las personas reaccionen cambiando de planes y gastando ese dinero en otra cosa…

  1. discrepo, no es irracional cambiar de planes…hacer la pérdida (en ambos casos es igual) puedes verlo como una oportunidad de iniciar un nuevo negocio!

  2. Para aclarar, la concepción de “racionalidad” a la que me refiero aquí es la de muchos economistas clásicos, no la mía… y por eso la uso entre comillas. El sueño del hombre “racional”, calculador maxmizador de utilidad, se ha caído y se sigue cayendo a cada rato, y es por eso que han surgido estas otras maneras de explicar nuestro comportamiento. Creo que lo que tú planteas es absolutamente “razonable” (de hecho, ésta es uno de los adjetivos que está reemplazando a “racional”). En este caso del cine, efectivamente, estás jodido porque perdiste la entrada y eso te da una segunda oportunidad para preguntarte si valdrá la pena realmente Avatar… o si mejor te vas al Dinos Pizza y arriendas después The Hurt Locker, que por lo demás se ganó el Oscar de la Mejor Película. Y eso a cualquiera le sonaría perfectamente aceptable.

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